市場(chǎng)調(diào)研的核心是在調(diào)研前的周密計(jì)劃和過(guò)程中的執(zhí)行力。計(jì)劃對(duì)于調(diào)研的地址、對(duì)象、目標(biāo)等做出細(xì)致的界定，描述了調(diào)研的方式方法，是行動(dòng)的方向。而執(zhí)行力是調(diào)研的實(shí)施過(guò)程，是是否能切實(shí)達(dá)至調(diào)研目標(biāo)的關(guān)鍵。建立調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控體系，就是要對(duì)

　　調(diào)研過(guò)程中的關(guān)鍵動(dòng)作有：計(jì)劃（調(diào)研目標(biāo)、樣本分配、選點(diǎn)和踩點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象界定）——問(wèn)卷設(shè)計(jì)——培訓(xùn)（調(diào)研員甄選、專業(yè)及態(tài)度培訓(xùn)）——督導(dǎo)（現(xiàn)場(chǎng)控制及復(fù)核）——錄入（問(wèn)卷的二次甄別）——分析（分析并剔出不符合邏輯的結(jié)論）。而在這六個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作中，又有七個(gè)關(guān)鍵價(jià)值提升點(diǎn)。

　　價(jià)值點(diǎn)1——調(diào)研前及過(guò)程中的充分溝通

　　常見(jiàn)錯(cuò)誤：

　　調(diào)研前及調(diào)研過(guò)程中缺乏充分的溝通，調(diào)研結(jié)束發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與目標(biāo)有很大偏差。使調(diào)研數(shù)據(jù)不能有效為決策者使用。

　　解決方案：

　　對(duì)于調(diào)研過(guò)程中參與角色的職能的認(rèn)知和設(shè)定，不同角色之間的充分溝通。

　　問(wèn)卷調(diào)研的過(guò)程本身也是一種溝通的方式，是企業(yè)營(yíng)銷者與目標(biāo)客戶通過(guò)書(shū)面問(wèn)卷的方式進(jìn)行溝通的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，有五種不同角色人的參與：決策者、計(jì)劃者、督導(dǎo)者、訪問(wèn)員和被訪者。

　　a) 決策者或數(shù)據(jù)使用者，調(diào)研本身是為了服務(wù)于營(yíng)銷決策，因此，決策者需要針對(duì)哪類人群獲取哪些方面的信息，決定了調(diào)研的方向；

　　b) 調(diào)研計(jì)劃者，撰寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃，對(duì)于調(diào)研目標(biāo)和目標(biāo)調(diào)研對(duì)象特征的深切理解和界定，是事前控制的關(guān)鍵；

　　c) 調(diào)研督導(dǎo)者，要有專業(yè)的精神和對(duì)于訪問(wèn)員的管理能力，及時(shí)校正偏差和發(fā)現(xiàn)調(diào)研中的問(wèn)題；

　　d) 訪問(wèn)員或稱調(diào)研員，需要具有良好的溝通能力，能夠引導(dǎo)被調(diào)研者如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，要有職業(yè)精神，誠(chéng)實(shí)可信；

　　e) 被訪者，在調(diào)研之前首先要對(duì)被訪者進(jìn)行行為特征和設(shè)定問(wèn)題的甄別。在行為特征方面，例如必須是開(kāi)私家車者。對(duì)于被調(diào)研者填寫(xiě)過(guò)程要有一定的判斷，對(duì)于其所填寫(xiě)的答卷也要有一定的甄別，將一些為了得到禮品或其他目的而假意應(yīng)付的答卷及時(shí)剔除，甄別的工作以上的四個(gè)角色都可以參與。

　　由于有五種不同角色的人的參與，過(guò)程中的溝通就非常重要，決策者需要與計(jì)劃者的充分溝通，使調(diào)研選點(diǎn)、目標(biāo)群、問(wèn)卷涵蓋的問(wèn)題符合決策的需要；督導(dǎo)者也需要充分理解調(diào)研的目標(biāo)和方向，能在過(guò)程中及時(shí)校正偏差，而訪問(wèn)員則要能使被訪者如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。調(diào)研溝通也并非是線性的關(guān)系，多種角色之間的溝通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的溝通技巧，與相關(guān)角色進(jìn)行良好的溝通互動(dòng)，才能保障調(diào)研工作質(zhì)量。 　　

　　價(jià)值點(diǎn)2——縝密的調(diào)研計(jì)劃

　　調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)所遵循的綱領(lǐng)，調(diào)研計(jì)劃的縝密是保證調(diào)研成功的最重要基礎(chǔ)。

　　常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

　　調(diào)研計(jì)劃不夠縝密，調(diào)研目標(biāo)不明確，對(duì)于調(diào)研對(duì)象、調(diào)研樣本數(shù)分配、調(diào)研地點(diǎn)選擇沒(méi)有明確的界定。

　　解決方案：

　　a、 明確的調(diào)研目標(biāo)，這是進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)；

　　b、 清晰的目標(biāo)調(diào)研對(duì)象，樣本分配比例，說(shuō)明被訪者顯著可識(shí)別特征；

　　c、 明確的調(diào)研方法，譬如深度訪談、街頭訪問(wèn)等；

　　d、 明確調(diào)研的時(shí)間及地點(diǎn)，充分考慮目標(biāo)被訪對(duì)象活動(dòng)集中的時(shí)間段和活動(dòng)地點(diǎn)；

　　e、 對(duì)于選定的調(diào)研地點(diǎn)進(jìn)行踩點(diǎn)，對(duì)于計(jì)劃的實(shí)際可操作性進(jìn)行實(shí)地檢測(cè)�！　�

　　價(jià)值點(diǎn)3——被訪問(wèn)者易于接納的問(wèn)卷

　　如果調(diào)研問(wèn)卷的問(wèn)題和答案選項(xiàng)設(shè)定使消費(fèi)者難于理解，或者調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)讓被訪者感覺(jué)復(fù)雜和冗長(zhǎng)，都會(huì)影響到被訪者答卷的情緒，而對(duì)于結(jié)果產(chǎn)生影響。

　　常見(jiàn)的錯(cuò)誤：　

　　a、 主干問(wèn)題措辭未從被訪問(wèn)者易于接受和理解的角度設(shè)計(jì)，譬如主干問(wèn)題及選項(xiàng)過(guò)于專業(yè)化，不夠通俗易懂；

　　b、 問(wèn)題過(guò)長(zhǎng)且不易理解，讀懂問(wèn)題耗費(fèi)較多時(shí)間；

　　c、 主干問(wèn)題設(shè)計(jì)缺乏技巧，過(guò)于生硬，造成被訪者的內(nèi)心抗拒；

　　d、 答卷方式單一，過(guò)多的內(nèi)容造成被訪者的心里壓力；

　　e、 選項(xiàng)的疏漏，一些重要選項(xiàng)未被列入。

　　解決方法：　

　　a、 以調(diào)研目標(biāo)為基礎(chǔ)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷充分涵蓋需要了解的信息；

　　b、 調(diào)研問(wèn)題盡量精簡(jiǎn)，刪除與調(diào)研目標(biāo)不相關(guān)的問(wèn)題；

　　c、 對(duì)于那些很明顯出現(xiàn)某種結(jié)論的問(wèn)題的選項(xiàng)重新設(shè)計(jì)；

　　d、 從被訪問(wèn)者心理接受的角度思考問(wèn)題的詢問(wèn)方式；

　　e、 通俗易懂的問(wèn)題及選項(xiàng)；

　　f、 問(wèn)題選項(xiàng)認(rèn)真審查，刪減重復(fù)設(shè)置的選項(xiàng)，校正明顯錯(cuò)誤的選項(xiàng)，但不能遺漏重要的選項(xiàng)；

　　g、 使被訪者在沒(méi)有壓力的情況下答卷，答卷形式應(yīng)靈活設(shè)計(jì)，避免單一的自行答題的方式；

　　h、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，選擇目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，傾聽(tīng)接受測(cè)試者對(duì)于問(wèn)卷的感受和意見(jiàn)，根據(jù)反饋的信息對(duì)于問(wèn)卷再做調(diào)整�！　�

　　價(jià)值點(diǎn)4——專業(yè)素養(yǎng)的訪問(wèn)員

　　市場(chǎng)調(diào)研本身是與目標(biāo)客戶的溝通活動(dòng)，通過(guò)調(diào)研了解目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)特征、消費(fèi)行為習(xí)慣和消費(fèi)心理，溝通的過(guò)程是通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)答的標(biāo)準(zhǔn)化方式來(lái)進(jìn)行。而答卷活動(dòng)的開(kāi)始是以調(diào)研員與被訪者的事先溝通為基礎(chǔ)的，在答卷的過(guò)程中，被訪者是否認(rèn)真對(duì)待，并且正確填寫(xiě)信息，也與調(diào)研員的溝通方式和其當(dāng)時(shí)的情緒有著直接的關(guān)聯(lián)。

　　常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

　　a、 缺乏對(duì)于調(diào)研員甄選，一般來(lái)講都是直接在學(xué)校邀請(qǐng)學(xué)生來(lái)做調(diào)研，但由于每個(gè)學(xué)生的個(gè)人態(tài)度、參與的出發(fā)點(diǎn)、行為風(fēng)格、誠(chéng)信度、溝通能力和方式的差異，對(duì)調(diào)研結(jié)果有著直接的影響；

　　b、 調(diào)研員培訓(xùn)只重調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容，未進(jìn)行職業(yè)態(tài)度、被訪者甄別的相關(guān)訓(xùn)練；

　　c、 訪問(wèn)員以禮品為誘餌，使一些接受訪問(wèn)者以獲取禮品為答卷目的，答卷并未涉及個(gè)人的真實(shí)情況；

　　d、 一些訪問(wèn)員為了盡早完成任務(wù)而弄虛作假，包括自己填寫(xiě)問(wèn)卷信息、請(qǐng)同一位被訪問(wèn)者填寫(xiě)多份問(wèn)卷，請(qǐng)自己的同學(xué)填寫(xiě)；

　　e、 訪問(wèn)員只追求盡快完成訪問(wèn)任務(wù)，而對(duì)被訪問(wèn)者缺乏甄選，從而產(chǎn)生大量無(wú)效答卷；

　　f、 對(duì)于被訪問(wèn)者缺乏專業(yè)引導(dǎo)，使其認(rèn)真填寫(xiě)真實(shí)信息。

　　解決方案：

　　a、 建立對(duì)于訪問(wèn)員的甄選機(jī)制，考核的范圍包括訪問(wèn)員態(tài)度、誠(chéng)信度、溝通能力、個(gè)人素質(zhì)與目標(biāo)被訪者的匹配等；

　　b、 專業(yè)而系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括基本專業(yè)素質(zhì)、如何與被訪者溝通、被訪者甄選、訪問(wèn)過(guò)程中的細(xì)節(jié)技巧、有效問(wèn)卷的比標(biāo)準(zhǔn)、答卷過(guò)程對(duì)訪問(wèn)者的指導(dǎo)和控制等；總之，要使訪問(wèn)員具備專業(yè)素質(zhì)，易于被接納，而且能引導(dǎo)和影響被訪者提供真實(shí)信息；

　　c、 對(duì)于訪問(wèn)的整個(gè)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)際的演練，對(duì)于可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤在事前化解�！�

　　價(jià)值點(diǎn)5——過(guò)程管理校正偏差

　　過(guò)程監(jiān)控對(duì)于調(diào)研來(lái)說(shuō)也是非常重要的，督導(dǎo)員在過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以校正，會(huì)減少無(wú)效問(wèn)卷，并提升調(diào)研的整體工作質(zhì)量。　　

　　常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

　　a、 督導(dǎo)員未能對(duì)于訪問(wèn)員進(jìn)行有效督導(dǎo)，對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的選擇缺乏有效控制；

　　b、 對(duì)于答卷缺乏及時(shí)的檢測(cè)，未從答卷狀況發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題并加以校正，導(dǎo)致訪問(wèn)員在訪問(wèn)過(guò)程中的偏差持續(xù)出現(xiàn)。筆者曾對(duì)某次調(diào)研的答卷進(jìn)行初步審核，發(fā)現(xiàn)某訪問(wèn)員所訪問(wèn)的對(duì)象多數(shù)具有同樣特征，而且均偏離調(diào)研的目標(biāo)客戶群。

　　c、 調(diào)研結(jié)束時(shí)，未與訪問(wèn)員進(jìn)行溝通和座談，了解問(wèn)卷之外的客戶特征信息。　　

　　解決方案：

　　a、 督導(dǎo)員應(yīng)對(duì)調(diào)研過(guò)程有深入了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)于調(diào)研對(duì)象特征和樣本量有充分了解；

　　b、 在調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)對(duì)于訪問(wèn)員的訪問(wèn)地點(diǎn)和方式有所了解和判斷；

　　c、 訪問(wèn)員及時(shí)與督導(dǎo)員溝通，督導(dǎo)員對(duì)于問(wèn)卷的答卷情況進(jìn)行判斷，及時(shí)剔除無(wú)效答卷，并對(duì)于訪問(wèn)員選定的被訪對(duì)象特征進(jìn)行判斷和矯正。

　　d、 訪問(wèn)結(jié)束當(dāng)日對(duì)于答卷進(jìn)行抽查，與被訪者取得聯(lián)絡(luò)，核實(shí)答卷的關(guān)鍵內(nèi)容；無(wú)聯(lián)絡(luò)方式的視為廢卷�！　�

　　價(jià)值點(diǎn)6——重復(fù)篩選確保質(zhì)量

　　通過(guò)逐個(gè)問(wèn)卷的審核，發(fā)現(xiàn)其中與調(diào)研目標(biāo)不符合的漏網(wǎng)之魚(yú)，在錄入電腦之前剔除，進(jìn)一步保障問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的質(zhì)量。

　　常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

　　收回的答卷未進(jìn)行篩選和分析直接錄入電腦，使一些無(wú)效問(wèn)卷對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響。

　　解決方案：

　　a、 設(shè)定有效問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于答卷進(jìn)行分類，通過(guò)答卷情況對(duì)于答卷的真實(shí)和有效性進(jìn)行判斷，對(duì)于明顯違背正常邏輯的問(wèn)卷給予剔除；對(duì)于非目標(biāo)客戶群體的答卷給與剔除。

　　b、 在答卷錄入之后，設(shè)定多個(gè)問(wèn)卷篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行分析檢測(cè)，對(duì)于違背調(diào)研計(jì)劃目標(biāo)的結(jié)論項(xiàng)進(jìn)行分析，再度發(fā)現(xiàn)無(wú)效問(wèn)卷，并給予剔除。譬如，在房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研中設(shè)定目標(biāo)客戶為購(gòu)買面積80平米以上，總價(jià)接受在30萬(wàn)以上時(shí)，對(duì)于購(gòu)買面積在200平米，總價(jià)接受在70萬(wàn)以下時(shí)，就屬于無(wú)效問(wèn)卷范圍，應(yīng)給與剔除，即增加新的可接受單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行校正。　　

　　價(jià)值點(diǎn)7——分析導(dǎo)向的調(diào)研結(jié)論

　　對(duì)于調(diào)研結(jié)論除了客觀性的羅列之外，也應(yīng)結(jié)合調(diào)研的過(guò)程，進(jìn)行相應(yīng)的矯正，對(duì)于其中可能出現(xiàn)的偏差進(jìn)行說(shuō)明。

　　常見(jiàn)錯(cuò)誤：

　　a、 只對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，缺乏實(shí)際的數(shù)據(jù)使用分析；

　　b、 未對(duì)的實(shí)際過(guò)程進(jìn)行相關(guān)說(shuō)明，未使使用數(shù)據(jù)者對(duì)于調(diào)研的環(huán)境背景有充分理解，從而對(duì)于數(shù)據(jù)的使用環(huán)境和范圍有充分界定；

　　解決方案：

　　a、 調(diào)研結(jié)束時(shí)，與訪問(wèn)員進(jìn)行溝通和座談，挖掘訪問(wèn)員在實(shí)際訪問(wèn)過(guò)程中觀察到的關(guān)鍵信息（事先應(yīng)有所計(jì)劃）；

　　b、 對(duì)于調(diào)研的環(huán)境和背景進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)于可能導(dǎo)致調(diào)研偏差的事件給與說(shuō)明。

　　c、 在提供客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從數(shù)據(jù)使用者的角度思考可能涉及的數(shù)據(jù)使用情況，進(jìn)行相應(yīng)的綜合分析和交叉分析；

　　d、 結(jié)合產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際，給出建設(shè)性的建議和結(jié)論。　　

　　市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程與產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程并無(wú)兩樣，為保障調(diào)研質(zhì)量，服務(wù)于調(diào)研前計(jì)劃的事前溝通、調(diào)研過(guò)程中的監(jiān)督和時(shí)時(shí)溝通、調(diào)研之后的信息反饋溝通都非常重要。而在調(diào)研計(jì)劃、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪問(wèn)員甄選、過(guò)程督導(dǎo)、答卷篩選、結(jié)論分析的每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)定相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控點(diǎn)，這樣才能有效保障調(diào)研實(shí)施的準(zhǔn)確性，使調(diào)研為企業(yè)營(yíng)銷決策提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息。此外，企業(yè)還可以通過(guò)一線銷售現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)者深度訪談等多種形式，對(duì)于問(wèn)卷調(diào)研結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步的校正和深化。